Конкурсы на звание лучшего брэнда, марки, продукта или события проводятся ежегодно как в нашей стране, так и у наших ближайших соседей (например, Россия, Украина, Азербайджан, Туркменистан) и насчитывают как минимум десятилетнюю историю. Однако форматы таких конкурсов и методология проведения имеют определённые различия в разных странах.
Старожилом на данном поприще по праву можно назвать награду EFFIE, которая вручается за достижения в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций. Впервые конкурс был проведён в 1968 году Нью-Йоркской маркетинговой ассоциацией. Конкурс EFFIE – это профессиональная оценка номинантов специалистами и экспертами, входящими в состав жюри.
Процедура оценки компаний-заявителей проводится в каждой товарной группе, каждым членом жюри строго конфиденциально и включает в себя два этапа. Первый этап – оценка экспертами каждого претендента в рамках каждой категории в отдельности без сравнения с другими претендентами. На втором этапе отобранные кандидаты оцениваются на основе сравнения друг с другом.
В результате второго этапа формируется перечень номинантов на победу в каждой категории. Система оценивания реализуется следующим образом:
- 70% общей оценки номинанта – это баллы за коммуникационную стратегию и цели, идею, реализуемость идеи;
- 30% оценки – это баллы за достигнутые результаты.
Система оценивания предполагает награждение золотой, серебряной и бронзовой медалями в рамках каждой категории. В категории может быть от одного до четырёх победителей на каждый уровень наград, кроме того, эксперты могут не присудить награду ни одному из номинантов в категории.
В России «Брэнд года» также проводится в рамках международного конкурса EFFIE «Брэнд Года/EffieRussia». Заявки финалистов оцениваются в каждой категории конкурса с выставлением баллов за конспект (эффективность маркетинговой стратегии) и креатив (креативность идеи). Конспект и креатив оценивается жюри по 100-балльной шкале отдельно. Окончательная оценка заявки складывается из усредненных баллов за конспект и креативные материалы. Оценка за креатив и оценка конспекта заявки суммируются в соотношении 1:2 для сохранения приоритета эффективности над креативом при окончательной оценке.
Выявление брэндов-лидеров украинского рынка осуществляется на основе проведения массового опроса населения Украины — всенародного референдума по потребительским предпочтениям. Цель достигается в результате распространения в течение года более 1 000 000 анкет «Народное признание» (100 000 анкет ежемесячно). Анкеты публикуются в периодической печати, интернете, распространяются на массовых мероприятиях (День города, День Независимости и т.д.). Такое массированное распространение анкет позволяет получить отклик в 10% от общего числа распространённых.
В рамках опроса населения замеряются следующие показатели:
- степень известности брэнда (BrandAwareness);
- лояльность к брэнду (BrandLoyalty);
- соответствие брэнда (BrandRelevance);
- идентификация брэнда (BrandIdentity);
- присутствие брэнда (BrandPresence).
Для каждого из данных компонентов выставляется балл по шкале от 0 до 100, где 100 – совокупность максимальных баллов. Оценки отдельных компонентов суммируются. Таким образом, максимально возможная оценка для отдельного брэнда-номинанта – 500 баллов. На основании синтеза результатов, для каждого номинанта определяется индекс потребительской репутации и присваивается итоговое место в рейтинге.
Своеобразным аналогом вышеупомянутых конкурсов в Великобритании выступает премия «BrandEventAwards».
Конкурс имеет профессиональный формат и предполагает голосование жюри. Брэнды-лидеры выявляются в 17 категориях. Отличительная особенность британского конкурса – оценка событийности маркетинга, применяемого при продвижении брэнда в каждой конкретной категории.
Говоря о ситуации в Европейском Союзе, можно отметить, что ЕС изобилует различными ежегодными рейтингами и конкурсами в области дизайна, туризма, автомобильного рынка и других отраслях. Методология выявления лидеров основывается как на экспертных оценках, так и на интернет-голосовании. В зависимости от конкурса награды могут присуждаться в рамках отдельной страны или целого региона, а могут носить глобальный (мировой) характер.
Интересным примером выявления брэндов-лидеров является конкурс «DeBrand 2011», проводимый в Германии. Главная цель конкурса – определить 100 самых дорогих брэндов Германии.
«DeBrand 2011» имеет профессиональный формат и предполагает экспертную оценку брэндов-номинантов. Географическая принадлежность происхождения брэнда именно к Германии является основным критерием для участия марки в рейтинге.
Главной особенностью методики оценки брэндов является то, что стоимость брэнда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учёта производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей.
Далёкий Восток в лице Китайской Народной Республики также проводит конкурсы в области маркетинга и брэндинга на протяжении последних десяти лет.
«HongKongTopBrandAwards» – конкурс на звание брэнда-лидера с двухступенчатым отбором претендентов. На первом этапе формируется перечень финалистов из числа всех поступивших заявок. Затем среди отобранных на первом этапе участников выбирается брэнд-лидер, посредством опроса жюри и опроса населения. Опрос населения проводится через интернет-голосование, а также анкетирование посетителей по месту проведения мероприятия/премии.
Примечательно, что номинация «Самый популярный онлайн-брэнд» базируется только на результатах онлайн-опроса. Остальные номинации – на опросах как населения (онлайн и по месту проведения), так и жюри.
Наиболее масштабным с точки зрения применения опросных методик в оценке брэндов-лидеров можно назвать национальный конкурс «TopBrandAward», проводимый в Индонезии. Выявление лидирующих позиций в различных категориях осуществляется на основе построения TopBrandIndex, который замеряется через следующие параметры:
1) спонтанное знание,
2) последнее потребление,
3) будущие планы в потреблении.
Индекс строится на основе личных интервью 5 200 респондентов в возрасте от 15 до 65 лет. Применяется случайная выборка респондентов, различающихся по уровню дохода от «А» (самый высокий уровень расходов на семью в месяц) до «D» (самый низкий уровень расходов).
На протяжении последних 10 лет в нашей стране проводится ежегодный национальный конкурс «БРЭНД ГОДА».
Важно отметить, что проведение такого конкурса – это сильнейший катализатор развития белорусского маркетинга и брэндинга. Белорусский «БРЭНД ГОДА» – это интеграция оценок международного жюри и мнения потребителей в выявлении брэндов-лидеров.
Конкурс включает в себя две составляющие: профессиональную и потребительскую номинации. Победители потребительской номинации определяются по результатам замера спонтанного знания и потребления в каждой товарной группе. Замер проводится на основе национального телефонного опроса населения в возрасте от 18 до 65 лет, проживающего в пунктах с населением от 50 000 жителей. Выборка исследования насчитывает 1 000 респондентов и является репрезентативной для всей географии проведения исследования. Победители потребительской номинации получают дипломы «брэнд-лидера».
Профессиональная номинация включает в себя закрытый и открытый день работы жюри.
На закрытом дне члены международного жюри знакомятся с брэнд-пакетами участников. На открытом дне конкурса участники-заявители презентуют свои брэнд-пакеты и отвечают на вопросы жюри.
По окончании открытого дня проводится конфиденциальное голосование членов жюри. По итогам подсчёта голосов каждому участнику выставляются баллы от 55 до 100 и выявляются победители с присуждением золотых, серебряных или бронзовых медалей. Важно отметить, что может присуждаться как несколько наград одного уровня (например, несколько золотых), так и может быть не выявлено ни одного победителя.
Компании-участники, брэнд-пакеты которых набирают менее 55 баллов, получают «диплом финалиста». Завершающим аккордом конкурса выступает заключительная церемония вручения наград и объявления победителей. Более подробную информацию о конкурсе и условиях участия можно найти на сайте www.bestbrand.by.
Мария Чернянская,
Ольга Фаблинова.
Иллюстрации из интернет-источников
Профессиональный конкурс БРЭНД ГОДА проводится в национальном масштабе и направлен на развитие компетенций в области маркетинга и брэндинга в стране, конкурентоспособности отечественных марочных товаров и брэндового сознания потребителей. БРЭНД ГОДА не просто констатирует лидеров, но и даёт возможность проанализировать опыт успешного создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке. Мероприятия, проводимые в рамках конкурса, направлены на развитие профессионализма в области маркетинга и брэндинга. Организатором конкурса с 2003 года является Группа компаний SATIO.
Группа компаний SATIO основана в 2003 году. Основными направлениями деятельности SATIO является консалтинг (стратегический и оперативный менеджмент, постановка маркетинга и сбыта, брэнд-консалтинг), маркетинговые исследования, корпоративное обучение. Группа компаний SATIO является учредителем и организатором Профессионального конкурса БРЭНД ГОДА, Международного Саммита Директоров, конференции ADVANCEDBRANDING, а также фестиваля профессионального маркетинга и брэндинга OPEN, соучредителем Ассоциации Профессионального Маркетинга Беларуси.
